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Les data nécessaires à l'analyse des campagnes publicitaires

Le numérique a bouleversé le métier des annonceurs avec la naissance du big data, une source d’informations inépuisable sur les consommateurs. Actifs invisibles d’une campagne publicitaire, les data se sont imposées comme un facteur de performance essentiel de la communication d’une entreprise. Ils permettent à la fois de construire une stratégie marketing cohérente et d’en mesurer la performance. A titre d’exemple, l’analyse des informations sur le comportement des internautes permet de mieux les comprendre, de cerner leurs attentes, et ainsi de déterminer la meilleure manière de s’adresser à eux, au moment le plus opportun. L’analyse des résultats permet ensuite de vérifier l’efficacité des messages et, en cas d’échec, d’en identifier les causes pour mieux y remédier lors des prochaines campagnes.

Bien sûr, pour que la publicité soit efficace, il importe de choisir et d’utiliser les bons data. En la matière, il faut savoir que la valeur d’une information dépend de plusieurs facteurs pour ne citer que le mode et la fraîcheur de la collecte, ainsi que son origine. Par-dessus tout, il faut que les data utilisés soient cohérents avec les objectifs de la campagne.

Ce qui conduit à s’interroger sur les data nécessaires à l’analyse des campagnes publicitaires tant lors de leur préparation qu’après leur diffusion pour en mesurer les impacts.

 

Les data nécessaires à la préparation d’une campagne publicitaire

  • Comprendre les motivations et les comportements des consommateurs

Les annonceurs n’ont jamais eu accès à autant d’informations sur les consommateurs qu’à l’ère du numérique. En effet, les internautes laissent à chacune de leurs actions une multitude d’empreintes numériques que les entreprises peuvent analyser pour identifier et comprendre leurs attentes. Grâce à toutes ces données, qui constituent le Big data, les annonceurs ont désormais plus de facilité à cibler les consommateurs. Ils ont les moyens de mettre au point une campagne publicitaire personnalisée, voire de créer des publicités en temps réel. Les messages peuvent être adaptés en fonction des préférences et des besoins de l’audience cible. C’est le cas par exemple de Google ou encore de Spotify qui utilisent déjà cette technique pour suggérer aux internautes des contenus ciblés.  

L’analyse des data permet par ailleurs d’identifier de nouvelles opportunités. Elle facilite la prise de décision sur le choix des supports et des canaux de communication pour avoir le plus d’impact et toucher le maximum d’audience, ainsi que pour optimiser la répartition du budget publicitaire. En clair, les data permettent de gagner en précision et en agilité dans l’élaboration d’une campagne publicitaire, et ainsi de maximiser les chances de conversion.

  • Garder en tête les objectifs de la campagne

Dans tous les cas, le choix des data à intégrer dépend des objectifs stratégiques de la campagne publicitaire. A titre d’illustration, pour la promotion d’une marque ou d’un produit, une large diffusion des publicités s’impose pour avoir un maximum d’impact. Une segmentation par rapport à l’âge et au sexe permettra alors de proposer des contenus personnalisés et ciblés. D’autres données comme la catégorie socio-professionnelle peuvent également être prises en compte pour affiner encore davantage le ciblage. L’idée étant d’obtenir le plus grand nombre d’impressions et de reach. Autre exemple : dans le cadre d’une campagne à la performance, il convient de passer par un processus de « test and learn » afin d’identifier les différentes opportunités et les signaux à activer.

 

Les data nécessaires à l’analyse des résultats d’une campagne publicitaire     

  • Identifier les Key Performance Indicators (KPIs)

L’évaluation de la performance d’une campagne publicitaire s’effectue en toute logique par rapport aux objectifs stratégiques qu’elle s’est fixée. Il convient de les traduire en objectifs digitaux, chiffrés et mesurables dans le temps pour faciliter l’identification des KPIs. A titre d’exemple, si l’objectif est d’accroître le chiffre d’affaires, il convient de déterminer le volume de ventes à atteindre suite à la diffusion des messages publicitaires. Pour une campagne qui vise à toucher davantage de prospects, il s’agit de définir combien de formulaires remplis l’annonceur espère obtenir en retour. Pour soigner la notoriété ou l’image de l’entreprise, il faut déterminer le nombre de commentaires positifs attendus… En clair, les KPIs à suivre dépendent des objectifs à atteindre. Dans les détails, il est possible de distinguer les KPIs en lien avec le parcours client, des KPIs monétaires et budgétaires.

  • Les indicateurs en lien avec le parcours client

Une campagne publicitaire vise à attirer l’attention du client, pour ensuite accroître son intérêt vis-à-vis de la marque, afin de le convertir. En suivant la logique de ce parcours client, il est possible de mesurer la performance d’une campagne publicitaire à travers plusieurs indicateurs, et de répondre à ces différentes questions.

  • Est-ce que les annonces sont attractives ?

Le nombre d’impressions indique par exemple le nombre de fois où une publicité a été affichée et vue. Cet indicateur permet de mesurer la pertinence du ciblage, et de savoir si l’audience a été suffisamment large ou trop restreinte. En revanche, il ne permet pas de conclure si la cible y a fait attention ou non, contrairement au nombre de clics. Ce KPI permet de connaître le nombre de personnes réellement touchées par la publicité car ayant suivi le lien proposé. Le rapport entre ces deux indicateurs permet notamment de calculer le Click Through Rate ou CTR.

  • Sont-elles suffisamment engageantes ?

Pour savoir si une campagne publicitaire a généré de nouveaux trafic, l’annonceur peut se fier au nombre de nouveaux visiteurs. Cet indicateur donne le nombre d’utilisateurs qui consultent un site web pour la première fois. Il y a aussi le taux de rebond pour mesurer la performance d’un contenu. Ce KPI détermine la proportion de visiteurs qui, après s’être intéressé à une page, ont décidé de la quitter assez rapidement. Cet indicateur permet de s’interroger sur la cohérence entre la publicité et le contenu proposé, ou encore l’attractivité du site. Le nombre de pages par visite offre par ailleurs un aperçu de l’intérêt des visiteurs par rapport aux contenus. Naturellement, il convient de relativiser ce KPI en fonction de la profondeur du site.

  • Permettent-elles de convertir les visiteurs ?

Le taux de conversion permet de connaître la proportion de visiteurs ayant atteint l’étape de conversion. Ce KPI est directement lié aux objectifs digitaux de la campagne (nombre de formulaires remplis, nouvelles inscriptions/abonnements, volume des ventes…). Le nombre de contacts identifiés donne par ailleurs le volume de recrutement réel. Il s’agit du nombre de personnes ayant fourni des coordonnées ou des informations nominatives lors de leur enregistrement sur le site. Enfin, le nombre d’abandons avant la finalisation de la conversion laisse supposer d’éventuels problèmes sur lesquels l’annonceur doit s’interroger.

Toutes ces data permettent de mesurer la performance d’une campagne publicitaire, et ainsi de détecter les différents points critiques du parcours client.

  • Les KPIs budgétaires et monétaires

L’efficacité d’une campagne peut aussi se mesurer à travers des indicateurs budgétaires et monétaires. Il s’agit alors d’apprécier les retours de la campagne par rapport aux dépenses engagées. Dans cette optique, les annonceurs peuvent analyser le coût par clic (CPC) et le coût pour mille (CPM). Selon les cas, il y a aussi le coût par lead ou encore le coût par vente. Bien sûr, il ne faut pas oublier le Return On Investment ou ROI.

 

Automatiser l’analyse des campagnes publicitaires avec TrackAd

L’analyse des data est désormais incontournable pour optimiser le ciblage de l’audience, l’identification des prospects, et mettre toutes les chances de son côté pour une campagne publicitaire réussie. L’annonceur a également besoin de toutes les data possibles pour confronter les résultats d’une campagne publicitaire par rapport aux objectifs et aux dépenses engagées, et ainsi en évaluer la performance et apporter les améliorations requises.

Pour accompagner les annonceurs dans cette démarche, TrackAd propose une solution complète et polyvalente permettant de collecter et de traiter de manière automatisée et en temps réel toutes les datas nécessaires pour analyser une campagne publicitaire. Des prévisions à la mesure de la performance des annonces en passant par les analyses prédictives, les rapports automatisés et les alertes KPI, les solutions TrackAd permettent de garder une vue d’ensemble sur les campagnes publicitaires et d’être informé en temps réel de tous les événements exceptionnels.               

 


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