Mariage et attribution : qu’ont-ils en commun ?

Ou quelles sources attirent vraiment de nouveaux clients ?

L’attribution marketing est rapidement devenu un sujet majeur de l’analyse marketing car elle propose une alternative au pilotage « Last click » qui est toujours majoritairement pratiqué. Elle doit vous permettre de comprendre l’impact de chaque source de trafic dans votre stratégie d’acquisition clients grâce à l’analyse de vos chemins de conversion.

Néanmoins, l’aspect subjectif des différents modèles utilisés rend souvent la prise de décision complexe et très consommatrice de temps. Or, le monde du digital va vite et vous vous devez d’être réactif.

Alors, comment répondre rapidement et fréquemment à ces deux questions :

• Quelles sont les sources qui m’amènent de futurs nouveaux clients ?
• Quelles sont les sources qui les convertissent ?

L’analyse marketing « classique » donne une assez bonne réponse à la deuxième question. Le point de vue Last click – voir Last paid click avec TrackAd – et l’analyse en CPO Last (paid) click permettent d’identifier rapidement les sources de clôture, qui terminent vos chemins de conversion.

La première question est essentielle, car sans sources génératrices de futurs nouveaux clients, vos investissements marketing seront dédiés uniquement à la relance de vos clients existants.
Ainsi, pour répondre à la première question, la solution simple et particulièrement efficace est de changer totalement votre point de vue et d’analyser la performance First click de vos campagnes. Dès lors, vous pouvez en déduire un CPO First click qui sera le rapport entre vos investissements marketing et le nombre de commandes où la source de trafic s’est positionnée en First click.

Pour ceux qui douteraient de la pertinence de cette analyse, faites une analogie avec le mariage. Vous vous mariez demain – c’est la conversion – et plein de personnes autour de vous ont participé à cette heureuse finalité. Si vous devez rapidement répondre à la question « Quelle est la personne qui a le plus contribué à votre mariage », répondriez-vous « Notre ami Victor qui organise notre mariage » ou « Notre amie Alexandra grâce à qui nous nous sommes connus » ?
Il est évident qu’Alexandra est la personne la plus importante dans votre relation. Votre mariage – la conversion – aurait eu peu de chance d’exister sans elle . Et les quelques cas particuliers n’ont que peu de poids comparés à l’immensité des cas dans lesquels cette règle s’applique.
Dans cet exemple, Alexandra est le First click – le début de votre relation – et Victor est le Last (paid) click.

Les sources génératrices de First click sont basiquement celles qui génèrent le plus de commandes First click que de commandes Last (paid) click. Et dans la très grande majorité des cas, leur part de nouveaux clients est très supérieure à la moyenne de votre site.

Dès lors, vous pouvez considérer ces sources comme vos vecteurs de nouveaux clients. Leur analyse doit se faire uniquement sur la base des commandes First click et du CPO First click.

L’analyse des sources de clôture des commandes doit se faire uniquement sur la base des commandes Last click et du CPO Last (paid) click.

Lorsque vous appliquez cette règle strictement, vous avez plusieurs bénéfices :

• vous arrêtez d’analyser en Last click les sources génératrices de futurs nouveaux clients et de les pénaliser parce qu’elles ne clôturent pas vos chemins de conversion, ce n’est pas leur rôle
• vous évitez de prendre de mauvaises décisions sur la base d’une analyse trop ciblée sur la fin du chemin de conversion
• vous assurez la croissance de vos ventes en préservant ces source qui sont vos vrais vecteurs de recrutement de clients

Pour vous simplifier cette analyse, TrackAd vous propose par défaut les deux points de vues dans toute l’interface : First click (sans limitation de cookie) et Last (paid) click.
Vous pouvez également créer des Alertes KPIs sur les performances First click des sources concernées, afin d’être informé quotidiennement des sous-performances ou sur-performances.
Pour finir, notre rapport Attribution vous donne une analyse complète de la participation de vos sources dans les chemins de conversion, ainsi que leurs budget utiles, à savoir le budget investi qui a permis de générer des commandes.