Article

Как оптимизировать кампании Criteo

Первый уровень оптимизации кампаний Criteo — это управление ставками. Однако, есть и другие возможности, которые позволят вам значительно повысить эффективность ваших кампаний. Мы разделим их на три части.

Начнем с технических параметров. Техническая часть является самой важной, так как Criteo — это, прежде всего, алгоритм машинного обучения. В 80% случаев технические проблемы становятся причиной ограничения эффективности ваших кампаний.

Если вы хотите убедиться, что в техническом плане все в порядке, обратитесь к менеджеру Criteo с просьбой проверить 3 пункта, перечисленные ниже.

. Товарный фид

Убедитесь, что все товары присутствуют в вашем фиде с корректной информацией. Также, проверьте, чтобы ID товаров в фиде совпадали с ID в тегах Criteo, установленных на вашем сайте.

Качество товарного фида должно быть приоритетным, так как Criteo показывает пользователям баннеры, основанные на данных, отправленных в фиде. Попросите своего клиентского менеджера отправить аудит товаров и меток. Он пришлет вам документ с полным описанием ситуации и индексом соответствия между фидом и метками.

. Теги

Убедитесь, что теги Criteo установлены на всех страницах вашего сайта и содержат корректную информацию. Во многих случаях страницы сайтов интернет-магазинов не помечены тегами, что приводит к потере данных.

. Параметр дедупликации в тегах

Вы уже заметили, что количество заказов, указанных интерфейсе Criteo, превышает количество в вашей аналитической системы в 3-5 раз? Причина в том, что Criteo использует 30-дневную пост-кликовую дедупликацию заказов, в то время как аналитическое решение обычно дедуплицирует согласно непрямому последнему клику.

Для синхронизации алгоритма Criteo с вашим аналитическим решением вам необходимо активировать параметр дедупликации. Он позволяет вам отправлять в платформу Criteo заказы по тому же принципу, что и ваша система.
Однако, лучше всего не включать параметр дедупликации, если у вас меньше 200 заказов в день по всем каналам. Так как в этом случае у алгоритма Criteo не будет достаточно данных для корректной работы.

Теперь давайте сосредоточимся на втором элементе, необходимом для успеха кампаний Criteo, на баннерах.
Эффективные баннеры — это ключ к высокому CTR. Несмотря на то, что вы платите за клик, Criteo рассчитывает рентабельность кампаний по данным CPM (= вложенный бюджет / 1000 просмотренных страниц). Таким образом, баннеры с высоким CTR будут иметь выигрышную позицию при аукционе, чем баннеры с более высокими ставками, но низким CTR.

Итак, как же улучшить CTR ваших баннеров и тем самым увеличить конверсию/получить лучшие результаты?

. Начните с шаблона по умолчанию

В интерфейсе Criteo вы можете проверить шаблон по умолчанию. Шаблон должен быть приятным для чтения и отражать все ваши рекомендации. Если вы считаете, что баннеры могут быть улучшены, просто попросите вашего менеджера Criteo внести изменения.

. Призовите людей к действию!

Кнопка Call-to-Action (CTA) оказывает непосредственное влияние на CTR. Но какой Call-to-Action будет наиболее эффективным для вашей целевой аудитории? Чтобы ответить на этот вопрос, доверьтесь «CTA-оптимизатору». Этот инструмент, предложенный Criteo, будет управлять A/B тестом вашего текста CTA, выбирая из самых популярных текстов («Купить», «Узнать больше», …) и выделит один или несколько результатов с самым высоким CTR. Чтобы активировать его, обратитесь к вашему менеджеру Criteo.

. Расскажите о ваших промо-акциях

В баннеры можно добавить дополнительный элемент для коммуникации, например, о рекламной акции (Распродажа, Бесплатная доставка, …) или промокод. Эта функция называется в Criteo «Купон», она позволит Вам не только увеличить CTR баннеров, но и выделить некоторые специальные предложения на Вашем сайте. Существует 2 модели «купона»:

— Купон с лого
Купон будет размещен в области логотипа Вашей компании и будет отображаться поочередно с логотипом. Данная модель подходит для обычной акции или для промокода. Этот формат не отвлекает аудиторию от товаров на баннере, но в то же время, позволяет вам стимулировать к покупке.

— купон на полный экран
Купон занимает всю площадь баннера и отображается поочередно с товарами. Этот формат оказывает большое влияние на покупателя. Предпочтительно использовать его только для очень крупных акций, например, ликвидация товаров или большая распродажа.

Наконец, если вы хотите активировать купоны, или если вы уже активировали их, знайте, что вы можете назначить разные купоны для разных воронок и аудиторий, и даже изменить целевую страницу. Это поможет вам адаптировать коммуникацию к каждому сегменту аудитории.

. Все любят скидки

Чтобы увеличить CTR и CR кампаний Criteo, можно показать потенциальным покупателям скидки на товары. Все, что вам нужно сделать, это отправить Criteo информацию о старых и новых ценах на товары в Товарном фиде. Таким образом, Criteo сможет указать эту информацию на баннерах, а также, графически выделить установленную скидку. Не стесняйтесь работать с вашим менеджером над дизайном этих элементов.

Последний шаг оптимизации это конфигурация кампаний Criteo. Для каждой цели существует своя конфигурация: оптимизация ключевых показателей эффективности, увеличение объема заказов или увеличение доли новых клиентов. Подробнее об этом ниже:

. Я хочу увеличить объем заказов

По умолчанию, Criteo показывает ваши баннеры только посетителям, которые были на вашем сайте в течение последних 30 дней. Этот сегмент называется «Низкая воронка» – «теплая» аудитория, наиболее предрасположенная к совершению заказа.

Тем не менее, для показа баннеров не попадает значительное количество посетителей, которые были на вашем сайте более, чем 30 дней назад, и которые являются потенциальными клиентами. Этот сегмент называется «Средняя воронка».

Вы можете расширить таргетинг на среднюю воронку, чтобы увеличить объем заказов. Стоимость одного заказа будет выше, но любой, кто нажмет на баннер и перейдет на сайт, автоматически перейдет в низкую воронку. И тогда вы сможете показать баннеры этой аудитории по более выгодной цене.

. Я хочу увеличить долю новых клиентов

Criteo ретаргетирует всех посетителей вашего сайта, независимо от того, совершили они покупки или нет. Однако, вы можете сконцентрировать свой бюджет на посетителях, которые никогда не покупали на вашем сайте, то есть на той аудитории, которую вы ищете, новой!

Для этого попросите вашего менеджера Criteo разделить в интерфейсе Criteo аудиторию на две части — новых и существующих клиентов. Делается это с той целью, чтобы настраивать разные ставки для каждой из них. Для определения аудитории используйте данные, уже собранные Criteo по кукам, это позволяет идентифицировать посетителей, которые уже совершили покупку на сайте.
Тогда все, что вам нужно сделать, это увеличить ставки на новых клиентов, чтобы увеличить их долю. В то же время, мы рекомендуем вам снизить ставки для существующих клиентов до самого низкого возможного уровня. У вас есть и другие менее дорогостоящие рычаги для этого сегмента, например, рассылка.

. Помогите, я не могу добиться нужного CPO!

По умолчанию Criteo использует CPC для оптимизации показов ваших баннеров. Но вы также можете попросить активировать оптимизацию на CPO или ДРР. Вам будет необходимо сначала включить параметр дедупликации в теге, чтобы у Criteo были те же данные по количеству заказов для расчета CPO, как и у вас.

— Ставки по CPC (стоимость за клик)
Эта система торгов является наиболее гибкой, так как реагирует на изменения ставок в течение максимум двух дней. Это также обеспечивает высокую гибкость для объема кликов. Тем не менее, это не дает никаких гарантий в отношении CPO и может привести к большим бюджетным отклонениям.

— Оптимизация по CPO (стоимость за заказ) или ДРР (доля рекламных расходов)
Вы определяете ваш уровень CPO или ДРР в интерфейсе Criteo. Далее алгоритм Criteo адаптирует ваши ставки для достижения этой цели.

Этот механизм очень привлекателен, но имеет два ограничения:
. изменение цели окажет воздействие только через одну-две недели,
. вы не можете увеличить объем заказов, если не увеличите порог CPO или ДРР и, следовательно, не превзойдете поставленную задачу.

Мы надеемся, что эта статья была полезна для вас. Желаем вам отличных кампаний с Criteo!