L'essentiel à retenir
- L'écart entre les conversions comptées par Meta et par la solution analytique peut dépasser 90%, toujours en faveur de Meta.
- Le Post view 1 jour représente au minimum 72% des conversions comptées par Meta, et jusqu'à 96%.
- Les solutions analytiques ne remontent que les conversions Post click de Meta, jamais les conversions Post view.
- Des redirections vers un autre domaine, des codes de tracking manquants ou un double comptage de la conversion creusent encore l'écart.
- Retirer le Post view de l'attribution Meta et compter les conversions par tracker ou par règle, jamais les deux, réduit l'écart.
En bref
L'écart vient d'abord de l'attribution de Meta, qui inclut des conversions Post view que la solution analytique ne voit pas : le Post view 1 jour pèse entre 72% et 96% des conversions Meta. S'y ajoutent des différences de méthode (clics contre sessions, suivi cross-device, conversions modélisées via AEM) et des erreurs de configuration, comme des codes de tracking manquants ou un double comptage.
Origine
L’origine de cette analyse vient d’un constat : le nombre de conversions de Meta comptées par la solution analytique (Google Analytics, Piwik PRO, Piano Analytics, Adobe Analytics…) est très inférieur au nombre de conversions comptées par Meta. Cet écart peut être supérieur à 90 %, toujours en faveur de Meta, selon Meta.
Ce problème a pu être identifié car TrackAd agrège les informations des sources de trafic – Facebook et Instagram dans le cas présent – et de la solution analytique dans une même interface.
Analyse
Attribution de Meta
La première chose que nous avons vérifiée est la configuration de l’attribution dans Meta.
Nous avons constaté que pour tous les utilisateurs avec une grande différence, l’attribution définie au niveau de Meta contient des ventes Post view.
Cela explique une différence car la solution analytique ne remonte pas les informations Post view de Meta, mais uniquement les informations Post click.
Afin de comprendre quelle est la part de Post view et de Post click dans les conversions traquées par Meta, nous avons utilisé le connecteur TrackAd pour récupérer le nombre de conversions Post view et les conversions Post click.
Lors de notre analyse nous n’avons pas utilisé l’attribution Last click de la solution analytique, mais la présence de Facebook et Instagram dans les chemins de conversion, remontée par TrackAd en utilisant le traqueur de la solution analytique.
Ce nombre est proche de la notion de Post click de Meta.
Les résultats qui en ressortent sont :
- Le Post view 1 jour compte pour minimum 72 % des conversions comptées par Meta, et monte jusqu’à 96 %.
- La participation remontée par TrackAd correspond à 70 % des Post clicks identifiés par Meta dans le meilleur des cas et 30 % dans le plus mauvais.
Vérification des données
La différence de 40 % entre les conversions traquées par Meta et par la solution analytique est encore trop élevée pour être normale.
Nous sommes donc allés plus loin dans l’analyse afin de trouver les raisons additionnelles à ces différences.
En voici quelques-unes :
- Il y a des campagnes dans Meta qui ne redirigent pas vers le site principal traqué par la solution analytique mais vers un autre nom de domaine. Dans ce cas, les conversions qui en résultent sont comptées par Meta mais pas par la solution analytique, car il ne s’agit pas du même site.
- Il y a des codes de tracking manquants dans la redirection depuis Facebook et Instagram. Dès lors, la solution analytique n’identifie pas Meta à l’origine du trafic.
- Meta compte des clics alors que la solution analytique compte des sessions. Cela veut dire qu’un clic sur un lien dans Facebook ou Instagram sera toujours compté par Meta. Mais si l’utilisateur ferme la fenêtre avant que le traqueur de la solution analytique ne soit appelé, la session ne sera pas comptée par la solution analytique. Il en va de même pour les utilisateurs qui ne permettent pas le suivi des cookies : leurs clics sont bien comptés par Meta, mais pas leurs sessions par la solution analytique.
- Meta est capable de traquer des conversions initiées sur un device où l’utilisateur est logué, puis finalisées sur un autre device, même si l’utilisateur n’y est pas logué. Ce suivi cross-device n’est pas pris en compte par les solutions analytics traditionnelles, qui ne peuvent pas relier ces étapes entre elles. L’impact de Meta en tant qu’initiateur de parcours est donc sous-estimé. Cela conduit à une perception biaisée de son incrémentalité, qui est en réalité plus élevée que ce que les données mesurées laissent penser.
- Meta utilise un système de mesure agrégé (AEM) qui inclut des conversions modélisées pour les utilisateurs iOS ayant refusé le suivi via ATT. Ces conversions ne sont pas visibles dans la solution analytique et sont estimées de manière probabiliste par Meta.
- Meta peut compter plusieurs fois une même conversion si l’événement de comptabilisation d’une conversion est mal configuré. Comme on ne peut pas exporter les IDs de conversion depuis Meta, l’impact est impossible à quantifier. Dès lors, il est important de vérifier cet événement. L’erreur peut venir d’un comptage d’une conversion Meta via “règle” (ex : l’url de la page contient thank-you) et via “traqueur”.
Conseils
Voici les actions que nous recommandons afin de réduire la différence entre les conversions comptées par Meta et celles comptées par votre solution analytique :
- Changer l’attribution des conversions dans Meta pour retirer le Post view et ne conserver que le Post click.
- Vérifier la façon dont sont comptées les conversions dans Meta : par tracker ou par règle, mais pas les 2 à la fois.
- Mettre en place dans Facebook et Instagram un événement personnalisé “conversions traquées” et appeler cet événement lorsqu’une conversion est faite.
- La mise en place du Meta Conversion API (CAPI), en complément du Pixel, permet de fiabiliser le suivi des conversions, notamment pour les utilisateurs iOS ou en environnement sans cookies.
- Il est essentiel de configurer les événements prioritaires dans AEM et d’utiliser l’Events Manager pour diagnostiquer d’éventuelles erreurs.
- Vérifier la qualité du trafic. En analysant les données de nombreux annonceurs, nous avons observé que Meta génère un trafic avec un fort taux de nouveaux visiteurs et de bounce, parfois 3 fois supérieur au taux moyen du site. Cela peut avoir un impact important sur le tracking des chemins de conversion.
- Vérifier que les redirections saisies dans Meta soient bien indiquées. Elles doivent renvoyer vers votre site, avec des codes de tracking correctement saisis (sans espace), des liens vers des pages qui fonctionnent avec un traqueur fonctionnel sur chacune d’entre elles.
L'écart de conversions Meta en 6 questions
Pourquoi Meta compte-t-il plus de conversions que Google Analytics ?
Meta intègre dans son attribution des conversions Post view, survenues après une simple exposition publicitaire, alors que la solution analytique ne remonte que les conversions Post click. D'autres facteurs s'ajoutent, comme des campagnes qui renvoient vers un autre nom de domaine ou des codes de tracking manquants dans les redirections.
Quelle différence entre un clic compté par Meta et une session comptée par l'analytique ?
Meta compte chaque clic sur un lien Facebook ou Instagram, tandis que la solution analytique compte des sessions. Si l'utilisateur ferme la fenêtre avant l'appel du traqueur, ou s'il refuse les cookies, son clic est compté par Meta mais sa session ne l'est pas.
Qu'est-ce que l'AEM de Meta et pourquoi fausse-t-il la comparaison ?
L'AEM est le système de mesure agrégé de Meta. Il inclut des conversions modélisées, estimées de manière probabiliste, pour les utilisateurs iOS ayant refusé le suivi via ATT. Ces conversions n'apparaissent pas dans la solution analytique.
Meta peut-il compter deux fois la même conversion ?
Oui, si l'événement de comptabilisation est mal configuré, par exemple quand une conversion est comptée à la fois via une règle (l'URL contient thank-you) et via le traqueur. Les IDs de conversion ne pouvant pas être exportés depuis Meta, l'impact est impossible à quantifier : il faut donc vérifier cet événement.
Le suivi cross-device de Meta explique-t-il une partie de l'écart ?
Oui. Meta peut suivre une conversion initiée sur un appareil où l'utilisateur est connecté puis finalisée sur un autre, ce que les solutions analytics traditionnelles ne savent pas relier. Le rôle de Meta comme initiateur de parcours, et donc son incrémentalité, est alors sous-estimé.
Comment fiabiliser le suivi des conversions Meta ?
Il est conseillé de mettre en place la Conversion API (CAPI) en complément du Pixel, de configurer les événements prioritaires dans AEM et d'utiliser l'Events Manager pour diagnostiquer les erreurs. Il faut aussi vérifier que les redirections pointent vers votre site, avec des codes de tracking sans espace et un traqueur fonctionnel sur chaque page.
